Статья посвящена удобному инструменту, который доступен рекламодателям в этой системе - Оптимизатору Конверсий AdWords.

Оптимизатор Конверсий AdWords – это назначение ставок не за клики, а за достижение цели. Таким образом, система контекстной рекламы AdWords предлагает мыслить рекламодателям иными категориями, не ценой за клик, а ценой за совершение пользователем полезного действия на сайте (действия, отправки заявки, заказы в магазине и т.д.).

Не следует путать. Деньги по-прежнему будут снимать за клики, а Google AdWords будет управлять ставками рекламной кампании автоматически на основании данных об истории эффективности ваших ключевых слов, которую соберет Analytics. Это даст вам возможность не править ставки вручную, а доверить это автоматическому инструменту. Вы просто указываете цену, которую вы готовы платить за одно обращение с сайта, а “Оптимизатор Конверсий” сделает все остальное. Разумеется, цена за цель должна быть адекватной. Если вы укажете слишком низкую цену, например, один рубль, то ваши объявления просто не будут показаны.

Принципы работы:

1. Наблюдение. Оптимизатор конверсий изучает данные отслеживания конверсий и определяет, как часто каждое ключевое слово и объявление приводит к конверсии.

2. Прогнозирование. Оптимизатор конверсий использует модель прогнозирования эффективности аукционов для клиентов, которая построена на анализе истории эффективности.

3. Оптимизация. Оптимизатор конверсий корректирует ставки, что позволяет вам тратить средства только на самые перспективные аукционы. Он рассчитывает рейтинг объявления, учитывая цену за конверсию, показатель качества и прогнозируемый коэффициент конверсии.

Допустим, вы готовы платить за заявку с сайта 500 рублей. В этом случае вы просто указываете эту цифру в настройках кампании, и все ставки для всех запросов расставляет сам AdWords, делая это таким образом, чтобы итоговая цена одной конверсии получилась не более 500 рублей.

Для запуска оптимизатора конверсий нужно выполнить три условия.

С первым и вторым условиями все просто. С третьим есть некоторые трудности. Главное условие для включения Оптимизатора конверсий – не менее 15 конверсий для данной кампании за срок не более 1 месяца. Если это условие выполнено, то вы сможете включить эту функцию.

Так как оптимизатор конверсий работает на основании статистических данных об истории эффективности ключевых слов, то здесь большое значение имеет репрезентативность выборки. Даже если вы выполнили минимальные условия AdWords - 15 конверсий в месяц, - то в следующем месяце вы можете получить всего 10, и поэтому вы отклонитесь от запланированных показателей, а управление будет неточным. Поэтому для точно управления необходимо иметь 20-25 уверенных конверсий в месяц или более. Если это так, то оптимизатор конверсий будет очень эффективен.

Часто можно увидеть, как многим сайтам не хватает конверсий для выполнения минимальных требований AdWords. Что же можно посоветовать для таких сайтов?

В первую очередь можно порекомендовать отслеживать дополнительные цели. Например, вы отслеживаете и фиксируете такую цель как заказ через корзину. Почему бы не отслеживать еще и такие действия посетителей, как обращение через форму обратной связи и заказ обратного звонка? Ведь по большому счету ценность этих целей примерно равна.

Во-вторых, можно посоветовать подумать над расширением рекламной кампании. Возможно, стоит подобрать дополнительные ключевые слова для увеличения охвата и просто увеличить бюджет рекламной кампании.

Иногда рекомендуют начать учитывать как цель посещение страницы «контакты». При этом считают, что если указать посещение страницы контактов как цель, то AdWords будет приводить к вам только людей, заинтересованных вашей компанией. Но на хорошем сайте контакты должны быть указаны на всех страницах сайта в шапке. А это значит, что посещение страницы контактов не имеет большого смысла.

Тут каждый должен решать для себя сам. В этом случае поможет статистика о конверсиях, которую нужно собирать. Приведем простейший пример расчета.

Вы знаете, что с каждых десяти обращений, отправленных с сайта, происходит 1 продажа. Средний доход от одной продажи составляет 20 тысяч рублей. В этом месте вы должны решить, сколько вы готовы платить за привлечение одного такого клиента. Допустим, 2000 рублей. Значит, за каждую заявку с сайта Вы готовы платить 200 руб. Но тут нужно помнить, что принцип назначения ставок за достижение цели такой же, как и при назначении ставки за клик. Это не средняя стоимость, а максимальная. Это означает, что AdWords будет стремиться делать так, чтобы фактическая цена конверсии не превысила заданную вами. Таким образом, реальная стоимость получится ниже. Поэтому вы можете смело увеличить свое значение 200 руб., или на ~30%. Тогда цена вашей конверсии будет составлять 260 рублей, а реальная стоимость достижения одной цели составит 200 руб.

В заключении стоит отметить, что Оптимизатор Конверсий в AdWords значительно упрощает жизнь в плане управления ставками, но не отменяет регулярную проработку рекламных кампаний на предмет добавления новых слов, минус-слов и улучшения текстов объявлений.